המסרים צריכים להתמקד באמצעי בריאות, להימנע מהבטחות יתר
הוסיפו את השיווק לרשימת ההחלטות העסקיות הרגילות שהופכות למסובכות הרבה יותר ככל שמספר מקרי הקורונה עולה והתגובות נעשות עזות יותר. קבלנים צריכים להחליט כמה להוציא על פרסומות תוך כדי שהם צופים בתזרים המזומנים מתייבש. עליהם להחליט כמה הם יכולים להבטיח לצרכנים מבלי להאשים אותם בהטעייתם.
רגולטורים כמו התובע הכללי של ניו יורק שלחו מכתבי הפסקת פעילות לאלו שהעלו טענות מוזרות במיוחד. אלה כוללים את חברת Molekule, יצרנית מטהרי אוויר שהפסיקה לטעון שיחידותיה מונעות נגיף קורונה לאחר ביקורת מצד חטיבת הפרסום הלאומית של הלשכה לעסקים טובים יותר.
בעוד התעשייה כבר מתמודדת עם ביקורת על האופן שבו חלק מהקבלנים מציגים אפשרויות מיזוג אוויר, קבלנים ממקדים את המסר שלהם בתפקיד שממלא מיזוג אוויר בבריאות הכללית. לאנס בכמן, נשיא 1SEO, אמר ששיווק חינוכי לגיטימי כרגע, כל עוד הוא מתמקד בטענות שקבלנים יכולים להוכיח.
ג'ייסון סטנסת', נשיא Rox Heating and Air בליטלטון, קולורדו, אמנם שם דגש מוגבר על שיווק איכות האוויר בתוך הבית בחודש האחרון, אך מעולם לא רמז שאמצעי איכות אוויר פנימית מגנים מפני COVID-19. הוא התמקד במקום זאת במודעות מוגברת לבעיות בריאותיות כלליות.
שון בוכר, ראש האסטרטגיה של רוקט מדיה, אמר שבריאות ונוחות הופכות לחשובות יותר לצרכנים ככל שהם נשארים יותר בבית. קידום מוצרים המבוססים על צורך זה, ולא כאמצעי מניעה, הוא גם בטוח וגם יעיל, אמר בוכר. בן קלקמן, מנכ"ל רוקט, מסכים.
"בכל רגע של משבר, תמיד יש כאלה שינצלו את המצב בכל תעשייה", אמר קלקמן. "אבל תמיד יש הרבה חברות בעלות מוניטין שמחפשות לתמוך בצרכנים בצורה הגיונית. איכות אוויר היא בהחלט משהו שגורם לך להרגיש טוב יותר."
סטנסת' חידש חלק מפרסומותיו הקודמות לאחר שבוע, במיוחד אלו ששודרו ברדיו ספורט. הוא אמר שרדיו ספורט ממשיך להראות ערך גם בלי משחקים משודרים, משום שהמאזינים רוצים לעקוב אחר תנועת השחקנים ב-NFL.
ובכל זאת, זה מדגים את הבחירות שקבלנים צריכים לעשות לגבי האופן שבו עליהם להוציא את כספי הפרסום שלהם וכמה עליהם להוציא לאור ההשעיה בקנה מידה גדול של פעילות כלכלית רבה. קלקמן אמר כי השיווק צריך כעת להתמקד במכירות עתידיות. הוא אמר שאנשים רבים המבלים זמן נוסף בבתיהם יתחילו לבחון תיקונים ושדרוגים שהיו מתעלמים מהם אחרת.
"חפשו דרכים להעביר את המסר שלכם והיו שם כשצריך", הוא אמר.
קלקמן אמר שחלק מלקוחות רוקט מצמצמים את תקציבי הפרסום שלהם. קבלנים אחרים מוציאים כסף בצורה אגרסיבית.
טרוויס סמית', הבעלים של Sky Heating and Cooling בפורטלנד, אורגון, הגדיל את הוצאות הפרסום שלו בשבועות האחרונים. זה השתלם עם אחד מימי המכירות הטובים ביותר שלו השנה ב-13 במרץ.
"הביקוש לא ייעלם לצמיתות", אמר סמית'. "הוא פשוט השתנה".
סמית משנה את אפשרויות ההוצאה שלו. הוא תכנן להשיק קמפיין שלטי חוצות חדש ב-16 במרץ, אך ביטל אותו מכיוון שפחות אנשים נוהגים. במקום זאת, הוא הגדיל את הוצאותיו על מודעות תשלום לפי קליק. בכמן אמר שעכשיו זה זמן טוב להגדיל את הפרסום באינטרנט, מכיוון שלצרכנים יש מעט מה לעשות מלבד לשבת בבית ולגלוש באינטרנט. בוכר אמר שהיתרון של שיווק מקוון הוא שקבלנים יראו זאת מיד.
חלק מכספי השיווק השנה מיועדים לאירועים חיים, כמו תצוגות ביתיות. חברת השיווק Hudson Ink מציעה ללקוחותיה לשקול יצירת אירועים מקוונים ברשתות החברתיות כדי לשתף את המידע שהיו מציגים באופן אישי.
קלקמן אמר שסוגים אחרים של פרסום עשויים גם הם להיות יעילים, חלקם אף יותר מהרגיל. לדבריו, צרכנים משועממים עשויים להיות מוכנים יותר לקרוא את הדואר שלהם, מה שהופך את הדיוור הישיר לדרך יעילה להגיע אליהם.
לא משנה איזה ערוץ שיווק קבלנים משתמשים בו, הם צריכים את המסר הנכון. הת'ר ריפלי, מנכ"לית יחסי הציבור של ריפלי, אמרה שהחברה שלה עובדת באופן פעיל עם התקשורת ברחבי ארה"ב, ומודיעה להם שעסקי HVAC פתוחים ומוכנים להמשיך לשרת בעלי בתים.
"COVID-19 הוא משבר עולמי, ורבים מהלקוחות שלנו זקוקים לעזרה ביצירת מסרים לעובדיהם, ולהרגיע את הלקוחות שהם פתוחים ויטפלו בהם", אמר ריפלי. "עסקים חכמים יודעים שהמשבר הנוכחי יחלוף, ושהנחת היסודות כעת לתקשורת יעילה עם לקוחות ועובדים תניב דיבידנדים גדולים בשלב מסוים בהמשך הדרך."
קבלנים צריכים גם לקדם את המאמצים שהם נוקטים כדי להגן על הלקוחות. אהרון סאלו, מנכ"ל XOi Technologies, אמר שאחת הדרכים היא שימוש בפלטפורמות וידאו, כמו זו שמספקת החברה שלו. באמצעות טכנולוגיה זו, טכנאי מתחיל שיחה חיה עם הגעתו, ובעל הבית מבודד לאחר מכן בחלק אחר של הבית. ניטור וידאו של התיקון מבטיח ללקוחות שהעבודה אכן מתבצעת. קלקמן אמר שחשוב להעביר ללקוחות מושגים כאלה, שהוא שומע עליהם מחברות שונות.
"אנחנו יוצרים את שכבת ההפרדה הזו וממציאים דרכים יצירתיות לקדם אותה", אמר קלקמן.
צעד פשוט יותר עשוי להיות חלוקת בקבוקונים קטנים של חומר חיטוי ידיים הנושאים את לוגו הקבלן. מה שלא יעשו, קבלנים צריכים לשמור על נוכחות בתודעת הצרכן. איש אינו יודע כמה זמן יימשך המצב הנוכחי או אם השעיות מסוג זה של אורח חיים יהפכו לנורמה. אבל קלקמן אמר דבר אחד בטוח הוא שהקיץ יגיע בקרוב, במיוחד במקומות כמו אריזונה, שם הוא מתגורר. אנשים יזדקקו למיזוג אוויר, במיוחד אם ימשיכו לבלות זמן רב בבית.
"צרכנים באמת סומכים על המסחר הזה כדי לתמוך בבתיהם", אמר קלקמן.
מקור: achrnews.com
זמן פרסום: 1 באפריל 2020
